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复盘内地珠宝首饰行业发展历程,挖掘“渠道驱动”下的珠宝市场增量机遇
作者:    发布于:2021-05-17    文字:【】【】【

我国珠宝行业起步较晚但发展迅速,目前中国内地珠宝市场规模已达 7502 亿元,全球占比 33%。

不同于欧美主流的品牌驱动模式,前期渠道驱动,中后期渠道、品牌协同双轮驱动成为中国内地头部珠宝品牌崛起强化的主要路径。具体来看:

1)1982-2003 年:婚庆兴起,品牌进场。

1982 年中国内地恢复黄金零售后,基于吉祥寓意,90 年代末珠宝逐渐取代三大件成为婚庆的刚需产品,中国内地诞生并兴起了一批带有“福”、“生”等符合婚庆基调字眼的珠宝品牌;

同时,国际知名品牌如蒂凡尼、卡地亚,中国香港知名品牌周生生和周大福等进入中国内地市场;

行业受益于婚庆体量庞大、客单价高等因素兴起;

2)2003-2013 年:增量蓝海,渠道驱动。

2002 年金交所开业后黄金市场全面开放,珠宝首饰行业以双位数增速快速增长,以“四周一祥”为代表的中高端大众品牌以快速拓店的方式,迅速抢占各区域终端蓝海,以广泛的终端提升产品、品牌认知度进而建立知名度;

3)2014 年 至今:存量博弈,变局再起。

快速扩张后行业因“抢金潮”、同质化等因素增速降至 10% 以下,占比过半的婚庆市场因结婚对数的下滑持续承压。

同时,新零售、电商兴起、90 后消费习惯改变、女性“悦己”需求提升等新变量下行业变局再起,能顺应行业趋势的企业或将获取更大份额。

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单价、钻石渗透率、悦己+送礼需求的提升成为行业增量看点,刚需婚庆市场有望维稳,日常消费频率有望提升带来增量。

1)一方面,珠宝消费客单价、钻石渗透率及客单价提升趋势下婚庆市场有望维稳。

我国人均收入持续提升下消费升级仍在持续,婚庆市场攀比心理下或将支撑珠宝消费客单价持续上行,2019 年中、美人均珠宝消费金额分别为 535.91、1568.2 元,我国珠宝人均消费额仍有较大提升空间。

同时,钻石市场利润空间更大,但渗透率和购买率都低于黄金,随着 95 后逐渐成为消费的主力军以及留学人员的回归,钻石渗透率有望受到新一代消费者的青睐而提升。

对标欧美等发达国家,我国钻石渗透率和客单价均有较大提升空间。

2)另一方面,女性“悦己”需求和送礼需求提升或将提升消费频率进而带来增量。

随着女性职场占比和个人收入水平的提升,自我意识的觉醒,珠宝消费不再仅局限于婚庆和男性送礼,女性自我犒赏、搭配服饰等日常需求提升,约 34%的女性会因“自我犒赏”消费,约 18%女性会因日常穿搭消费,新需求或将通过提振消费频率带来新增量。

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行业发展至今为什么是渠道驱动而非品牌?存量市场怎么走?

1)品牌理论学习难,打造难。

与品牌相关理论均发源于西方,具有深厚历史积淀和传奇故事的西方品牌凭借先发优势先入为主,以高加价率保持奢侈品形象壁垒高筑,成熟赛道中的新进品牌很难编写或塑造具有深厚底蕴的品牌内涵。

因此以品牌驱动成功的品牌多为西方历史悠久的品牌,少数品牌驱动优先的港资或内地企业错失规模扩张红利。

2)兴起背景和定价模式下,品牌难以差异化壁垒化。

与美国高端品牌蒂芙尼等位居前列不同,中国香港和内地位居前列的均为定位大众的中高端品牌。

中国内地市场伴随婚庆而起,大众品牌几乎同时布局中国内地市场,命名重合度高,加工壁垒低,主打品牌很难做出差异性和壁垒性。

3)信息不发达的增量市场中,线下渠道是品牌快速崛起的利器。

珠宝高单价、与婚庆绑定的仪式感决定珠宝主要在线下渠道消费,2003-2013 年互联网尚未普及,门店形象、陈列、产品设计和终端服务是品牌最高效的表达。

增量市场下企业以广泛的渠道将产品迅速供应至终端,消费者以产品认知品牌,企业再以品牌认知度的提升形成渠道进一步铺设的优势形成闭环。

4)结果验证:对比头部上市企业,头部多以货品、合作模式、渠道让利、账期等多种形式让利渠道,以鼓励加盟商迅速拓店强化市占率和品牌力。

其中周大生渠道利润最厚、加盟比例最高,通过门店的迅速扩张抢占三四线市场,后发先制成为镶嵌类、三四线市场龙头。


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